„Wie können wir mit Content Geld verdienen?“ Hierbei handelt es sich um eine beinahe alltägliche und absolut berechtigte Frage, die fast immer im Laufe der Marketing-Betreuung eines Stadtwerkes oder Energieversorgers auftaucht. Denn schließlich wird ziemlich schnell klar, das die Produktion von guten Inhalten auch Geld kostet. Entweder als direkte Kosten, um einen Auftragnehmer mit dem Schreiben von Artikeln, E-Books oder Reports zu beauftragen. Oder indirekt, wenn ein Mitarbeiter der Stadtwerke selber mit diesen Aufgaben betraut und gebunden wird.

Zusätzlich könnten noch Kosten im Bereich Design oder Mailing-Automatisierung veranschlagt werden, um den fertigen Content auch verbreiten zu können. Aber: Kann man mit den Inhalten wirklich Geld verdienen?

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir vielleicht etwas tiefer in die Betrachtung einsteigen, und herausfinden, wie genau Geld damit verdient werden soll. Denn das funktioniert direkt oder indirekt. Und natürlich die Frage, welche Inhalte dafür am besten geeignet sind.

Mit guten Inhalten gutes Geld direkt verdienen

Das sicher einfachste und einleuchtendste Verständnis dafür, wie mit produzierten Inhalten Geld verdient werden kann, ist der klassische Verkauf der erstellten Inhalte. Das ist Alltag und passiert quer durch alle Branchen und Inhaltstypen täglich. Die Preise variieren dabei ebenso von einem bis mehreren hundert Euro.

Bei letzteren Inhalten kann es sich zum Beispiel um die Ergebnisse langfristig angelegter Studien handeln oder um andere, eher aufwändiger produzierte Inhalte. Ob es diese Summen jedes Mal wert sind, muss jeder individuell entscheiden. Aber eine Preis-Obergrenze für Reports dieser Art gibt es nicht. In der Regel werden die Preise aber markt- und branchenüblich gewählt.

Wenn Stadtwerke also Inhalte produzieren, die sie direkt in Geld umwandeln möchten, müssen sie vor allen Dingen den Empfängerkreis betrachten: Handelt es sich um Gewerbebetriebe, die diese Inhalte brauchen, um zum Beispiel eine gewinnbringende Investition tätigen zu können, dann ist der Kauf dieser Inhalte ebenfalls eine (steuerlich absetzbare) Investition und dürfte für die meisten Betriebe keine Hürde darstellen.

Wenn es sich aber um Inhalte für Privatkunden handelt, dann handelt es sich um einen anderen Empfängerkreis, der bei zu hohen Investitionen eher preissensibel reagiert. Das bedeutet nicht, dass hilfreiche Inhalte nicht auch für einen realistischen Preis vertrieben werden können – hier lohnt sich aber ein Vergleich z.B. mit den Veröffentlichungen durch die Stiftung Warentest, die sich in der Regel ebenfalls an Endverbraucher richten und von den Verbrauchern als angemessen empfunden werden.

Soweit zu den Direktverkäufen – aber was bedeutet „indirekt“ verkaufen?

Wenn Inhalte nicht pro Stück verkauft werden, dann werden sie meist indirekt in den Verkaufsprozess mit eingebunden. Hierbei haben Stadtwerke oft als Ziel, ein anderes Produkt oder eine andere Leistung zu verkaufen. Dieses Produkt wird in der Regel dann „voll vergütet“.

Diese Leistung alleine würde dem Kunden sicher schon alle Vorteile und den gewünschten Zweck erfüllen. Aber: Um den zögerlichen Käufer aber zu einem Abschluss zu bewegen, wird ein aufwändig produzierter Content (z.B. ein Report, eine Studie, ein Whitepaper) der eigentlichen Leistung beigelegt, um den Wert des Kaufes ohne den Preis zu erhöhen.

Dies ist grundsätzlich für beide Käufergruppen (B2B und B2C) möglich – wichtig ist hierbei, den Wert für den Kunden tatsächlich als realistisch und passend einzustufen. Sonst wirkt es verzweifelt :-)

Der eigentlich gemeinte indirekte Verkauf von guten Inhalten

In der Regel werden von den Stadtwerken Inhalte produziert, die weder direkt noch „direkt-indirekt“ verkauft werden sollen. Sondern im klassischen Falle werden Inhalte erstellt, die für einen potentiellen Kunden so hilfreich sind, dass er bei einer Kaufentscheidung die Stadtwerke berücksichtigt.

Eine Frage, die Stadtwerke nach dieser Idee stellen, lautet meist: „Wir verkaufen Strom. Was sollen wir für Inhalte dafür bereitstellen?“ Ein berechtigter Einwand. Denn gerade bei so beliebig austauschbaren und vergleichbaren Produkten wie Strom (und bleiben wir der Einfachheit halber bei diesem Produkt und begutachten die vielen anderen Produkte und Leistungen jetzt einmal nicht weiter) fällt der Gedanke schwer, dass hier Inhalte ein Produkt verkaufen können, dass es vermutlich über eins der gängigen Preisportale in wenigen Mausklicks auch irgendwo anders gekauft werden kann.

Aber weit gefehlt. Wir müssen uns die Inhalte nur etwas genauer anschauen. Denn die Inhalte, die indirekt verkaufen sollen, erzählen auch eine Geschichte: Ihre Geschichte.

Ginge es nur um den Preis – es gäbe (rein theoretisch) nur einen Anbieter in Deutschland, nämlich den billigsten. Stattdessen gibt es so viele Stadtwerke und Regionalversorger, die ein leidenschaftliches Engagement für ihre Region an den Tag legen, das man bei den großen anonymen Anbietern vergeblich sucht.

Während dort Konzernstrukturen und Dividenden im Fokus stehen, ist das lokale Stadtwerk vor Ort. Es sorgt für bezahlbare Energie für die vielen tausend Menschen vor Ort und ist zeitgleich oft einer der größten Arbeitgeber. Außerdem sind Stadtwerke wichtige Stakeholder, wenn es darum geht, die Digitalisierung voranzutreiben und Infrastruktur, Know-How und Lösungen bereitzustellen.

Wenn Stadtwerke also Strom verkaufen wollen, dann müssen sie nur eine Geschichte erzählen, die den Menschen vor Ort im Gedächtnis bleibt. Und diese Geschichte dann über die passenden Kanäle teilen und verbreiten.

Und diese Inhalte zahlen voll ein in den Verkauf. Indirekt ja, aber beständig und ehrlich. Und das ist etwas, das die Menschen vor Ort von ihrem Stadtwerk zurecht auch erwarten dürfen! Also: Produziert Inhalte und erzählt eure Geschichte. Die Menschen lieben Geschichten!